Marketing w firmie

Załóżmy, że wykazujesz podejście marketingowe, rozumiesz klientów i chcesz dążyć przede wszystkim do ich większego zadowolenia. Ale jak się do tego zabrać?

Przede wszystkim każdy program marketingowy jest złożony i żeby odniósł właściwy skutek powinien być:

• zaplanowany
• skierowany do właściwych osób
• wprowadzony we właściwym czasie

Złożoność programów marketingowych polega m. in. na tym, że są one wieloetapowe. Tych etapów można wyliczyć przynajmniej trzy:

• badanie rynku
• tworzenie i wdrażanie strategii marketingowej
• ocena skuteczności działań

Badania rynku

Żeby móc zwiększać zadowolenie klientów, musisz poznać ich potrzeby. Inaczej mówiąc, musisz przeprowadzać badania rynku, na którym chcesz działać. Wielkie korporacje wydają rokrocznie ogromne pieniądze na zdobycie informacji o preferencjach klientów, potencjalnym popycie itd. Jednak nie oznacza to, że małe firmy są w walce o klienta przegrane. Ich domeną jest dobre rozpoznanie społeczności lokalnych, często osobiste znajomości z nabywcami produktów i usług.

Strategia marketingowa

Jeżeli zdobyłeś już wystarczającą wiedzę o rynku, na którym działasz, powinieneś zbudować i wdrożyć strategię marketingową dla swojej firmy lub jej produktu.

Dobra strategia marketingowa określa produkt, grupę jego odbiorców oraz jak do tej grupy trafić. Syntetycznie strategię marketingową można ująć w tzw. marketing mix. Składa się nań:

• Produkt
• Promocja i reklama
• Dystrybucja
• Cena

Produkt

Trzeba zacząć od wyboru - co firma powinna oferować, a może lepiej czego nie powinna. Pole działania przedsiębiorstwa nie może być bowiem zbyt szerokie, po prostu nie da się robić zbyt wielu rzeczy dobrze. Tym bardziej dotyczy to małych i średnich firm, które powinny raczej szukać nisz, a nie konkurować w wielu segmentach rynku.

Promocja i reklama

W tym miejscu trzeba podjąć decyzję, jak dotrzeć z produktami i usługami do klientów, czyli jak je rozpromować i rozreklamować.

Ograniczony profil działania niedużego przedsiębiorstwa ma także i tę zaletę, że działania marketingowe mogą być lepiej skoncentrowane i bardziej adekwatne. Na pewno powinny być ograniczone terytorialnie, a także ze względu na produkt i grupę klientów. Dużo lepiej skupić się na swoim terenie, niż podbijać rynki obce. Po pierwsze, lepiej bazować na dotychczasowych klientach, którzy firmę dobrze znają i cenią, po drugie, koszty transportu są wówczas niższe.

Podobnie sprawa wygląda z segmentacją pod względem produktu i konsumenta. Powinno się raczej mocno promować dotychczasowe dobrze przyjmowane przez rynek produkty i usługi niż wprowadzać na ten rynek nowe asortymenty. Jednocześnie, dla każdego produktu, czy usługi istnieje pewna, naturalna grupa odbiorców. Dużo lepiej zintensyfikować działania marketingowe adresowane do tej grupy niż na siłę zachęcać innych, mniej "podstawowych" klientów.

W znacznej mierze o znajomości firmy i jej oferty decyduje lokalizacja. W tym sensie kwoty wydane na wyższy czynsz są substytutem wydatków na reklamę - albo masz taką lokalizację, która zapewnia duży ruch, albo przyciągasz klientów ogłoszeniami.

Zobacz jakie formy reklamy są najlepsze dla małych i średnich firm.

Cena

Sprawa wydawałoby się oczywista - niższa cena to większy obrót i odwrotnie. Mniejsze firmy jednak konkurują nie tylko ceną, ale także dodatkowymi usługami, jak np. doradztwo, transport, czy przeróbki towarów według potrzeb klientów.

W ramach polityki cenowej należy brać także pod uwagę upusty cenowe, sprzedaż na raty, czy bardzo istotną w przypadku niedużych podmiotów politykę kredytów kupieckich.

Dystrybucja

Jeżeli firma jest bardzo mała i jej sprzedaż dotyczy niewielu sztuk danego towaru na tydzień, prawdopodobnie wystarczy jej niewielki samochód. W przypadku dużych podmiotów, szczególnie trudniących się handlem, opłacalna może się okazać inwestycja we własny tabor transportowy.
W wariancie pośrednim pomiędzy małymi jednostkami i wielkimi korporacjami warto rozważyć skorzystanie z obcych firm transportowych i spedycyjnych.

To w dużym uogólnieniu, gdyż oferta nawet dużej firmy może w ogóle nie wymagać transportu fizycznego. W przypadku firm usługowych, doradczych, czy podmiotów nowej ekonomii, dostawa produktów niematerialnych (wiedza, dane, zapis na koncie) może się odbywać elektronicznie, albo nawet za pomocą klasycznej poczty.

Ocena działań marketingowych firmy

Kiedy już wypracowano i wdrożono strategię marketingową firmy, należy zbadać, czy uzyskane skutki są zgodne z oczekiwaniami. W tym celu powinno się w odstępach kilkumiesięcznych, np. kwartalnych, poddawać ocenie:

• jak kształtują się wyniki ilościowe firmy (sprzedaż, zysk) pod wpływem poprawy czynników jakościowych (czyli coraz bardziej marketingowego podejścia)
• czy klienci mogą łatwo przekazać, czego im brakuje i czy ich potrzeby szybko są zaspakajane

W ocenie skuteczności działań marketingowych warto słuchać nie tylko klientów, ale także pracowników. Wiele narzędzi, które mogą do tego posłużyć odpowiada stosowanym do badań rynku. Najprostszymi, ale też dosyć skutecznymi są wszelkiego rodzaju ankiety i kwestionariusze.